今年も梅雨に突入したが、それが明ければ夏・夏・夏。夏といえば海。海といえば水着である。プランタン銀座（東京・銀座）では、164万通りから選べるプチオーダーメード水着のサービス「水着Navi」が始まった。

生地見本だけで200種類、パソコンを通じて、色・柄・サイズなど組合せ自由。ビーチサイドで身につけられるタンクトップやショートパンツも一緒に選ぶことが可能で、セットで1万3000円〜3万円前後。既製品では上半身と下半身のサイズがマッチしない人やオリジナリティーを追及する人に人気がある。

4月21日に全面改装オープンした高島屋東京店（東京・中央）は、海外ブランドの充実が話題を集めたが、食品売り場にユニークな米穀店「スズノブ」がお目見えした。この店の最大の特徴は、店頭に「コメのソムリエ」がいて、顧客の好みに応じてコメのブレンド方法を伝授してくれることである。「魚沼コシヒカリでおにぎりを作るときは、のどごしを良くするために秋田めんこいな、を２割混ぜるといいですよ」「薄味の日本食なら秋田こまち、が合いますね」など。

大丸心斎橋店（大阪市）では、足を置く台と鼻緒を組み合わせて楽しむ「ゲタのプチオーダー」。傘メーカーのムーンバット直営店「HANWAY」（東京・港）では、生地・ハンドルなどを選び、自分の好きな傘が作れる。女性の購入が多く、平均2万〜2万5000円と少し割り高だが、人気があり、月30〜50本程の注文がある。

その他にも、靴・帽子など・・・多様な「プチオ−ダー」が登場している。

オーダーといえば、なんとなく高級品と思ってしまうが、「プチオーダー」は、気軽に自分らしさを追及できるため広がっているようだ。

お仕着せの味やサイズ、デザインに飽き足らない人たちは、多くのモノに「自分だけ」を求める。消費者にとって、手の届く価格で、こだわりを満喫できるのが魅力である。

「プチオーダー」は特に女性に人気となっている。女性の価値観は、会社などの縦のつながりより仲間との横のつながりに影響を受けることが多い。横のつながり、集まりで注目を集めるには、人と違うことが尊敬を集めるので、「限定」とか「特別」が魅力的になる。

最近では、「特別」の象徴だったブランド品もそこらじゅうに出回り、大衆化してしまい意味が薄れてしまった。そこで、脱ブランド・個性を重視する現代の消費者の要望によって現れたのが「プチオーダー」といえるだろう。

店側にとっては、効率が悪いだろうが、「その店しか手に入らない私だけのもの」なので固定客を確実につかむことが出来る。また、注文を受けてから作るので、在庫を持たなくて済むというメリットがある。

「プチオーダー」は、現代の消費者に、店のブランド化をアピールする一つのツールになりつつある。効率は悪いが、小さなお店がブランド化できる！そして、消費者はそれを望んでいる！

今後、どんな「プチオーダー」が出てくるか、楽しみである。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（参考：2004年5月22日付　日経新聞）